Два ключа к победе: онлайн + офлайн

Два ключа к победе: онлайн + офлайн

Если предприниматель инвестирует в современные технологии, он может автоматизировать торговые процессы, освободиться от рутины и освободить свое время для более полезных для бизнеса процессов. Инструменты аналитики помогут увеличить эффективность маркетинговых усилий и снизить роль человеческого фактора в работе с клиентами. 

ЧЕГО ХОЧЕТ СОВРЕМЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ И ГДЕ ОН ДЕЛАЕТ СВОИ ПОКУПКИ?

Статистика неумолима: доля онлайн-покупок стремительно увеличивается и этому способствуют два фактора:

  • Модель поведения клиентов изменилась. Праздношатающихся людей, рассматривающих витрины в торговых центрах, все меньше: попав в магазин случайно, они больше увлечены своим сотовым телефоном или планшетом. Количество спонтанных покупок при этом снижается.
  • Торговые точки привязаны к одному месту. Доступ к нему имеют только люди, живущие или работающие поблизости. Тех, кто едет через весь город в целях прогуляться по ТЦ и может быть, что-то купить – немного.

Очевидно, что в создавшихся условиях: огромное количество торговых точек,  резкое снижение платежеспособности клиента, отсутствии у него лишнего времени, любой бизнес должен сконцентрироваться на привлечении к себе внимания. Посетителя нужно превратить в покупателя: эта конвертация – залог успеха.

Интересная тенденция, связанная с востребованными интернет-товарами: покупатель знакомится с ними  «вживую» в офлайн-магазине, но покупку стремится совершить через интернет. По прогнозам РБК.research к 2018 году уровень охвата интернета в России составит 80%. Но географическое распределение охвата при этом неравномерно, и существует большой перекос рынка. На рынке Москвы работает 81,2% крупных ИМ, Санкт-Петербурга – 53,2%, и лишь 44-47% имеют выход на рынки других миллионников и крупных городов страны.

Современные торговые центры делают ставку на «развлекательную» составляющую: именно таким образом они привлекают посетителей.

МНЕНИЕ АНАЛИТИКОВ

Возможность роста ритейлеров обусловлена тремя стратегиями:

  • Слияние и поглощение;
  • Развитие электронной коммерции;
  • Освоение развивающихся рынков.

Пока нельзя говорить о глобальном переходе ритейлеров в интернет-пространство. Основная тенденция – омниканальность («Omni» – «Все»): интеграция форматов. Опрос компании Retail Systems Research (RSR) показал, что идея омниканальности как непрерывной связи с клиентами очень важна для 84% продавцов. Оставшиеся 16%  полагают, что это – пока не приоритетная задача.

На деле доля ритейлеров, реализующих интегрированную стратегию,  намного меньше. По результату исследования  CMO Council and SAS в 2013 году всего 3% из компаний реализовали омниканальную стратегию, 9 из 10 опрошенных сообщили, что у них не полностью интегрирована даже аналитика, не говоря уже об остальных процессах и функциях.

КОГДА 2+2=5

Между тем, интеграция традиционных и цифровых методов в результате дает эффект, превышающий сумму обоих слагаемых. Если же не использовать синергию подходов – компания теряет клиентов и снижает эффективность продвижения.

Интересный факт: многие компании, занимающиеся исключительно онлайн-продажами, выходят и на офлайн-рынок, открывая магазины или шоу-румы. Удачный ход!

Раз в неделю мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

Компаний, которые не знают/не используют digital-каналы для продвижения, практически нет. Но в подавляющем большинстве случаев интернет-маркетинг для них – это параллельная реальность: при наличии офлайн-бизнеса они никак не пересекаются. В свою очередь, компании, которые сделали ставку на цифровые каналы продвижения, не используют/не осознают мощностей офлайна.

ПРЕИМУЩЕСТВА ВЕБ-АНАЛИТИКИ

Что вы можете сказать о поведении клиентов, зашедших в ваш розничный магазин? Сколько посетителей в нем было в течении рабочего дня? Почему они зашли именно к вам? Какие товары они смотрели, а какие купили? Хотите пари? Ваш маркетолог не сможет ответить на эти вопросы.

Можно ли найти ответы на эти вопросы при помощи веб-аналитики? Безусловно:

  • Вы отследите количество посетителей за любой промежуток времени;
  • Узнаете, откуда они пришли на сайт – через поисковик, соцсети, контекстную рекламу и тд;
  • Какие страницы они читают, а каким не уделяют внимание;
  • Сколько заказов оставляют посетители, попавшие на сайт через другой источник;
  • Поймете, какие рекламные каналы оказались самыми эффективными.

Информацию о ходовых товарах волне можно использовать и в розничной точке.

ОФЛАЙН И ОНЛАЙН КАК ЕДИНОЕ ЦЕЛОЕ

Что, если запустить параллельную рекламу магазинов, существующих в реале и в виртуале? Вы получите два канала привлечения клиентов, но такой подход не будет являться интегрированным решением. Рекламные кампании должны быть объединены так, чтобы искусно задействовать все каналы доставки информации — и традиционные, и цифровые.

Каждый продукт затрагивает определенные органы чувств покупателя. Одежда – это зрение и осязание, а еда – вкус, обоняние и зрение. Клиент должен иметь возможность почувствовать продукт и ощутить его преимущества. Если анализ рекламных кампаний показал, что этой возможности предоставляется недостаточно – можно дополнить маркетинг новыми элементами. Интеграция повысит конверсию на всех этапах воронки продаж.

Если не использовать возможности веб-аналитики, затраты на рекламный бюджет будут непредсказуемыми и бесполезными. Например, используя ТВ-канал, невозможно определить ассоциированную конверсию и понять, насколько он эффективен. Рекламные кампании в этом случае напоминают игру «Сапер»: в любой момент игрок может подорваться на мине.

ЦЕЛЬ РИТЕЙЛА

Если понимать, что эффективность розничного бизнеса напрямую зависит от сокращения затрат на обслуживание клиента, очевидна необходимость новых способов продаж.

Традиционная офлайн-торговля – это, прежде всего коммуникация. Какие методы и каналы используют маркетологи?

  • Реклама. Информация о товаре для потребителя, оценка и уникальность.
  • Директ-маркетинг: устный рассказ продавца о товаре.
  • Связи с общественностью. Привлечение внимания к компании публикациями, спонсорской помощью, организацией мероприятий.
  • Стимулирование продаж – стратегия, вовлекающая торговый персонал и контрагентов.

Интернет-маркетинг предлагает использование дополнительных каналов для продвижения:

  • Получение прямого трафика. В случае, когда клиент уже знает бренд и набирает доменное имя. Эта аудитория уже готова к покупке.
  • Продвижение в поисковых системах. Это стратегический канал, который может генерировать аудиторию, которая ищет товар через интернет.
  • Word of Mouth Marketing («сарафанное радио»)
  • SMM-маркетинг. Это один из инструментов для работы с лояльностью клиентов и позиционирования бренда.
  • Контекстная реклама. Быстрый способ получения продаж за счет взаимодействия с «горячей» аудиторией.
  • Проведение Email-маркетинга. Это еще один инструмент для работы с лояльностью клиентов, позиционированию бренда, совершения допродаж и повторных продаж.

Эффективность можно контролировать по каждому из этих каналов:

  • С помощью такого инструмента, как Call-трекинг, можно отследить количество звонков с того или иного канала.
  • С помощью аналитики можно отслеживать так называемые ассоциированные конверсии, которые позволяют увидеть, какой из каналов оказал решающее воздействие на покупателя и он вернулся в магазин за покупками.
  • С помощью сквозной аналитики можно анализировать онлайн- и оффлан-активности.

И это далеко не полный перечень возможностей виртуала.

ЦЕЛЬ РИТЕЙЛА

Выше мы упомянули о тенденции покупателей смотреть на товар в розничном магазине, а покупать его в интернете. Вполне объяснимо: клиент ищет самые доступные цены. Однако существует и прямо противоположная тенденция, в соответствии с которой покупатель изучает всю информацию о товаре в интернете, а затем приобретает его в подходящем розничном магазине. Многие сети поощряют эту возможность.

О чем это говорит? О том, что слияние и проникновение онлайн и офлайн- каналов неизбежно. Разумеется, остаются группы товаров, которые покупатель предпочитает покупать только онлайн или только оффлайн.

Веб-аналитика – способ увидеть картину происходящего собственными глазами, и получать интересующие вас данные о рынке ежедневно. Организовать управленческий учет и определить эффективность работы сотрудников. Узнать информацию о своей целевой аудитории и выстроить оптимальную стратегию работы с ней. Наконец, четко определить эффективность каналов продаж и сосредоточиться на прибыльных, оптимизировав при этом рекламный бюджет.

Безусловно, переход к омниканальной стратегии потребует определенных затрат и обновления бизнес-процессов. Но те компании, которые использую интеграцию офлайна и онлайна уже сейчас, имеют веские преимущества перед конкурентами. Возможности веб-аналитики только растут – а значит, изменяется и ритейл.

Мы надеемся — вы все правильно поняли? Если да, то начинайте действовать!

Присоединяйтесь

К нам в социальных сетях и вдохновляйтесь каждый день!

Комментарии: